Einkaufen ist das neue Verkaufen
Teil 3: Digital vernetzt auf Orientierungssuche. So tickt der Kunde von morgen
Am 11. August 1994 fand der erste elektronische Verkauf im Internet statt. Über den digitalen Ladentisch des Verkaufsportals „Netmarket“ ging eine Musik-CD von Sting, die mit Kreditkarte verschlüsselt bezahlt und dann versandt wurde. Heute, keine 30 Jahre später, hat allein Spotify 420 Millionen Nutzer, und immer noch werden millionenfach Downloads und körperliche Tonträger verkauft. Seit den Anfängen des E-Commerce und im Lauf seiner Evolution wird viel über den Kunden „von heute und morgen“
gesprochen – darüber, welche Produkte er auf welchem Wege suche, was er von einem kompetenten, vertrauenswürdigen Anbieter erwarte und wie er sich einen gleichermaßen technisch barrierefreien und zum Kauf motivierenden Vertriebskanal vorstelle. Auf der beständigen Suche nach dem Heiligen Gral des E-Commerce wurde und wird unglaublich viel experimentiert, um die „Digital Customer Journey“ noch glatter und verführerischer zu machen.
B2C und B2B – sind ähnlicher als gedacht
Die Herausforderung dabei: nicht alle über einen Kamm zu scheren und die Diversität der Käuferschaft im Internet nicht zu unterschätzen. Denn längst nicht alle kaufen nur nach Preis und sind immun gegen einen schicken Online-Shop, der edler, seriöser und servicestärker auftritt
als die Konkurrenz. Manche springen auf ein digitales Feuerwerk mit skalierbaren 3D-Präsentationen und aufwändigen Videoclips an, während andere mit dem Discounter-Charme von Standard-Shops glücklich werden, sofern sich zielsicher der beste Preis ermitteln lässt. Die Kunst des digitalen Verkaufens besteht darin, jedem das persönlich gewünschte Einkaufserlebnis zu bieten, das zum besonderen Angebot am besten passt. Dies ist aber nicht nur im B2C von Bedeutung, sondern ebenso im Vertrieb zwischen Unternehmen, von dem man üblicherweise kaum annimmt, dass er eine hohe emotionale Komponente aufweist. Indes erwies eine Studie von Les Binet und Peter Field für das LinkedIn B2B Institute vor einigen Jahren das Gegenteil. Wer seine B2B-Marketingstrategien emotional auflädt, erzielt laut ihrer Untersuchung siebenmal mehr Return als mit rational geprägten Kampagnen, die eher erklären als begeistern wollen. Erfahrungsgemäß kann diese Emotionalität weder auf den persönlichen Kontakt zum Kunden verzichten noch auf die parallel laufende logische Argumentation für die jeweiligen Produkte. Wenn es um den Verkauf hochwertiger Wirtschaftsgüter, um langfristige Verträge bei Hard- und Software und andere Großinvestitionen geht, wollen die Interessenten den Weg zwar ein Stück weit, aber nicht komplett allein gehen. Zu viel steht dabei auf dem Spiel, und zu wichtig sind die zu treffenden Entscheidungen. Die ersten Informationen besorgt man sich jedoch heute am liebsten selbst, um sich ein unbeeinflusstes Bild des Marktes und der einzelnen Angebote zu machen. Auch im B2B gilt, dass Einkaufen das neue Verkaufen ist.
Emotion und Ratio – beides will stimuliert werden
Auf diesem ersten Wegstück zur endgültigen Kaufentscheidung leisten VR, KI & Co. einerseits schon Überzeugungsarbeit, indem sie die Angebote mit einem gewinnenden Wow-Effekt präsentieren. Andererseits
Akzeptanz bei den Kunden inzwischen ist, beweist aktuell die Pop-Gruppe ABBA, deren holografische Avatare auf der Bühne ihrer Voyage-Show musizieren, während ihre realen Alter Egos maximal noch Autogramme am Rande geben. Die Firma DressX bietet virtuelle Fashion an, die bis
Verkaufstaktiken mehr und mehr ihren Biss verlieren, wenn es zu den seltener werdenden persönlichen Kontakten kommt. Das berühmte X, das gewiefte Vertriebsprofis den Interessenten früher als U vormachen konnten, existiert längst nicht mehr, während die neue Compliance das alte „Eine Hand wäscht die andere“ zum Auslaufmodell gemacht hat. Worauf es heute ankommt, wenn die letzten schwierigen Technikfragen persönlich geklärt und Verhandlungen von Angesicht zu Angesicht geführt werden, ist der konsistente Eindruck eines Verkaufsprozesses aus einem Guss. Zwar sinkt die Frequenz der direkten Begegnungen, die auch videobasiert sein können, doch genau das wertet diese wieder auf. Bei wichtigen Kaufentscheidungen suchen die neuen Kunden angesichts des ausufernden Informationsdschungels vor allem nach Orientierung und noch mehr als früher nach einem Anbieter, auf den sie sich verlassen können. Der Verkäufer der Zukunft beherrscht seine Verkaufspsychologie ebenso virtuos, wie er sich versiert im digitalen Raum bewegt. Es gelingt ihm, den Kaufprozess aus Sicht des Kunden zu verstehen, um ihn vom Erstkontakt bis zum Abschluss und darüber hinaus unterstützend zu begleiten. Diese Art des Verkaufens über den Mehrwert für den Kunden gewinnt eine ganz neue Aktualität und ist heute alternativlos geworden.
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Das berühmte X, das gewiefte Vertriebsprofis früher den Interessenten als U vormachen konnten, existiert nicht mehr.
erlauben die neuen Technologien einen auch aus technischer Sicht interessanten und früher unmöglichen Blick auf das Produkt – wenn etwa ein neuartiger Motor mithilfe von Augmented Reality und KI so erkundet werden kann, als würde man mit einem Mini-U-Boot in ihn eintauchen, um dem Kunden genau die Aspekte zu zeigen, die für ihn von besonderem Interesse sind. Beides klappt hervorragend als Paket: was begeistert, informiert zugleich, und das gilt logischerweise auch umgekehrt. Besonders gut funktioniert diese Kombination bei den aktuell nach oben drängenden Jungmanagern, die den Einkauf vielerorts bereits heute schon erobert haben. Als Digital Natives finden sie es nicht nur hip, von den neuesten Gimmicks überrascht zu werden, sondern gehen auch intuitiv damit um, um ihren Informationsbedarf auf die aus ihrer Sicht spannendste, effizienteste und schnellste Art und Weise zu stillen. Altbackene Websites haben bei dieser Zielgruppe so gut wie keine Chance mehr.
Nicht bloß Zukunftsmusik – Was heute schon geht
Kann man trotzdem heute noch auf diese neuen Präsentations- und Verkaufstechnologien verzichten oder ist noch Zeit, sich erst später irgendwann darauf einzulassen? Keineswegs, denn was schon da ist, entwickelt sich rasant weiter, während immer neue digitale Innovationen den Vertrieb auf den Kopf stellen. Wie weit die dies bezügliche Technik genauso wie die
zu 1.400 Dollar kostet, nur um ein schickes Foto im Designer-Outfit zu machen oder um mit seinem Avatar im Metaverse zum Trendsetter zu werden. Alles nur Pixelwahn? Fakt ist, dass diese Art Technologien auch profitable Optionen im B2B-Vertrieb darstellen, wenn man sie nur intelligent zum Einsatz bringt. Mit Blick auf die digital vernetzten und gebildeten Kunden bedeutet dies, dass sie ein virtuelles Verkaufserlebnis erwarten, das maximal informativ und außergewöhnlich motivierend ist. Einkaufen darf auch im B2B lustvoll sein und den neuen Kunden Spaß machen.
Vertrieb der Zukunft – verkaufspsychologisch virtuos und digital versiert
Dass der Kundenkreis von heute hochinformiert ist, führt dazu, dass traditionelle
Ein spannender Streifzug durch den Vertrieb von morgen
Im digitalen Zeitalter muss sich mit den Unternehmen auch der Vertrieb transformieren und wichtige Fragen beantworten: Was wird auch künftig relevant und gewinnbringend sein? Wie werden sich Kunden und Märkte im rasanten Wandel verändern? Wie lassen sich Digitalisierung und KI zu Partnern machen, statt sie zu bekämpfen? Wie werden top-informierte Interessenten auf digitalen Plattformen virtuos zum Abschluss geführt? Und welche Rolle kommt Verkäufern in dieser vernetzten Welt noch zu? Einkaufen ist das neue Verkaufen beantwortet diese Fragen und leistet einen wertvollen Beitrag zur Neuerfindung des Vertriebs von morgen. 168 Seiten, Hardcover, Taschenbuch, E-Book, ISBN 978-3-347-40322-2 Hardcover € 28,80 (gebunden), Taschenbuch € 19,80. Tredition, Hamburg 2021.