Extrovertiert kommunizieren

Deutschland ist immer noch das Land der Tüftler und findigen Unternehmer mit einer feinen Nase dafür, wie man Erfolgsnischen erobert und verteidigt. Jenseits der Öffentlichkeit schaffen sie immense Werte, die auf den ersten Blick keine Facebook-Posts, Twitter-Follower und Home-Storys brauchen. Kaufmännische Ehrbarkeit, Fleiß, Erfindergeist und Bescheidenheit sind die klassischen Tugenden dieser Welt. Trotz ihrer wirtschaftlichen Bedeutung und gesellschaftlichen Verantwortung findet man sie kaum in den Schlagzeilen oder in den täglich flimmernden TV-Talks. Stattdessen geben sich Politiker, sogenannte „Branchenexperten“ und Verbandsfunktionäre die Klinke in die Hand und machen unter sich aus, warum der Hase in der Wirtschaft falsch läuft und wie er zu laufen habe. Die eigentlichen Protagonisten melden sich kaum zu Wort.

Wer Einfluss auf die Medien nimmt, hilft diesen, Informationen richtig einzuordnen und seriöser zu fassen, und nutzt damit sich selbst. Deswegen ist es enorm wichtig, öffentlich zu kooperieren und einen persönlichen Draht zu medialen Akteuren herstellen. Das reicht vom Wirtschaftsredakteur der Regionalzeitung über den Chef eines führenden Fachportals im Netz bis zu Vertretern von Leitmedien. Ein intensiver Kontakt ist hier der Schlüssel zu erfolgreicher Kommunikation. Nutzt man Medien selbst nicht aktiv, wird man irgendwann Objekt medialer Nutzung. Und besser ist es andersherum.

Die Vorteile extrovertierter Kommunikation

Wenn ein Unternehmen und seine Eigentümer ihre Marke öffentlich verkörpern, schafft das einen Vorsprung, für den man keine Werbekosten hat, für den man keine

neuen Erfindungen machen oder sogar Preise senken muss. Dieser Vorsprung bezieht sich beileibe nicht nur auf die Kunden, sondern hilft auch beim Finden und Binden der talentiertesten Mitarbeiter auf dem Arbeitsmarkt. Und das ist wichtig,

Der Mut, an die Öffentlichkeit zu gehen, bringt in den meisten Fällen Vorteile für das Unternehmen

weil sich der Engpass dort aktuell zum überlebenskritischen Faktor auswächst. Noch mehr Anzeigen, Schnuppertage oder kostenlose Jobtickets helfen da auf Dauer nicht. In Deutschland gibt es knapp 80.000 Firmen mit mehr als 50, rund 15.000 mit mehr als 250 und stolze 6.700 mit mehr als 500 Mitarbeitern. Im Fokus der öffentlichen Wahrnehmung hingegen finden sich fast ausnahmslos Großunternehmen von Adidas bis Zeiss, von Daimler bis SAP. Das heißt im Umkehrschluss: Keine 100 Unternehmen ziehen seit Jahrzehnten die besten Leute am Arbeitsmarkt an sich. Insofern wollen in Zahlen fast 100 Prozent des Nachwuchses am liebsten bei 3 Promille der 3,5 Millionen Unternehmen in Deutschland arbeiten. Ein klarer Hinweis darauf, dass findige KMU-Vertreter zum Wohl ihrer Unternehmen mehr Strahlkraft entfalten sollten.

Öffentlichkeitsscheu – eine unternehmerische Tugend?

Die öffentliche Zurückhaltung verdienter Unternehmerinnen und Unternehmer, Managerinnen und Manager hat in Deutschland eine lange Tradition. Viele reden nicht zu Unrecht von einer Neidgesellschaft im Lande. Da wundert es nicht, dass die Furcht vor Anfeindungen dezentes Schweigen provoziert. Landet der eine oder die andere nämlich doch einmal in den Schlagzeilen, werden sie allzu gern mit Genuss seziert. Viele Unternehmen hat der Normalbürger erst auf dem Radar, wenn Stellen abgebaut, schlechte Arbeitsbedingungen kritisiert oder Sicherheitsmängel aufgedeckt werden. Ihre Verdienste und Erfolge fallen dabei unter den Tisch und werden bestenfalls von Wirtschaftsexperten gewürdigt. Selbst die Politik wendet sich schneller ab, als man sich erklären kann. Diese öffentliche Schieflage schädigt das Unternehmerimage in Deutschland kolossal, und es wundert nicht, dass die Gründerrate bei uns nicht einmal halb so hoch ist wie in den USA und ein gutes Stück niedriger als etwa in Großbritannien oder China.

Hüte die Zunge, aber halte nicht hinterm Berg

Eines der prominentesten Beispiele, wie sich negative Publicity auswirken kann, ist Elon Musk, der 2018 öffentlichkeitswirksam ein Mini-U-Boot anbot, um eine Gruppe von Jungen zu retten, die mit ihrem Fußballtrainer in einer thailändischen Höhle eingeschlossen waren. Als der Leiter des Rettungsteams von einer PR-Aktion mit untauglichem Gerät sprach, ließ sich Musk zu wüsten Beschimpfungen auf Twitter hinreißen. Schon zuvor hatte er sich durch heikle Spontaneität in den sozialen Medien mehrfach in Schwierigkeiten gebracht und war unter anderem sogar mit der US-Börsenaufsicht aneinandergeraten. Germany Kent, Journalistin und Autorin des Buches You Are What You Tweet, bringt

es warnend auf den Punkt: „What you post online, speaks volume about who you really are. Post with intention. Repost with caution.“ Für Kent ist jeder Post im Netz ein bedeutsames Puzzlesteinchen, das zum großen Bild in der Öffentlichkeit beiträgt. Ihr Rat: „absichtsvoll posten, mit Vorsicht antworten“, ist absolut ernst zu nehmen.

Aufrichtig kommunizieren – eine der besten Investitionen in die Zukunft

Gleiches gilt für das gelegentlich nötige Krisenmanagement im Unternehmen. Um qualitätsbasierte oder gar sicherheitsbedingte Produktrückrufe und bekanntermaßen rabiaten Service kann man sich heute kaum noch herumlavieren. Dafür geht das Lauffeuer zu schnell herum und brennt zu heiß. Sich Kritik zu Herzen nehmen, aufrichtiges Bedauern, Klärung herbeiführen und die Scharte spürbar auswetzen sind ohne Alternative. Fehler sind menschlich, doch wer die Größe besitzt, zu ihnen zu stehen, wird die verlorenen Sympathien bald wieder zurückerobern. Also nur Mut! Wer die Social-Media-Öffentlichkeit aus Angst vor möglichen Fettnäpfchen meidet, verschenkt ein wertvolles Instrument, mit dem sich ein positives Bild in der Öffentlichkeit prägen lässt. Nur wer konsequent Flagge zeigt und zu sich steht, ohne sein Fähnchen in den Wind zu hängen, kann sein Unternehmen nachhaltig repräsentieren. Unter dem Strich ist dies unabdingbar, wenn

Tue Gutes und rede darüber. Stellen Sie als Unternehmerin oder Unternehmer Ihr Licht nicht unter den Scheffel.

Das eigene Rollenkonzept

Worin bestehen meine größten Stärken? Worin bin ich nicht nur fachlich, sondern auch persönlich und im Umgang mit anderen besonders gut? Was zeichnet mich als Person vor allem aus?

werden. Das souveräne Agieren im Tanz auf verschiedenen beruflichen und privaten Hochzeiten jedoch kann durch Learning by Doing erlernt und ausgebaut werden. Wie trete ich auf? Was verkörpere ich? Wie verhalte ich mich und wie kommuniziere ich? Wer diese Fragen im öffentlichen Auftritt am schlüssigsten beantwortet, hat im Rampenlicht die Nase vorn.

Welche Werte sind mir besonders wichtig? Der Katalog möglicher Werte ist groß.

Was sind meine Kernwerte? Welche drei bis fünf Werte sind für mich unverhandelbar?

Wie soll man mich als Person sehen? Welches Etikett gebe ich mir und meiner Expertise? Wie lautet die Selbstbeschreibung, die ich als Kurzvita an Medienvertreter und Schlüsselkontakte schicke?

Wie und wo? Das Füllhorn der öffentlichen Möglichkeiten

Sind die Eingangsfragen geklärt, steht die Wahl der passenden kommunikativen Möglichkeiten an. Wo sehe ich mein Talent, meine Neigung und den stärksten Hebel für meine Anliegen und die Bedürfnisse meines Unternehmens, was kann ich schon, was kann ich erarbeiten und was lasse ich aus welchem Gründen außen vor? Hier ein umfangreicher Überblick über die diversen Optionen:

Wie viel Persönliches möchte ich von mir preisgeben? Was soll/darf die Öffentlichkeit über mich als Menschen wissen?

Existiert eine überzeugende Story, die meine Person anfassbar und meine Anliegen

glaubwürdig macht? Anekdoten und Geschichten haften stärker im Gedächtnis und werden eher weitergetragen als reine Sachinformationen.

Welches Unternehmensimage möchte ich verkörpern? Geht es mir darum,

traditionsbewusst, zeitgemäß, zukunftsorientiert, innovativ, kreativ, unkonventionell, umweltbewusst, technisch versiert, besonders arbeitnehmerfreundlich, … zu wirken?

Wofür möchte ich anerkannt und geschätzt werden? Offene Worte, klare Kante,

Empathie, Toleranz, Mitgefühl und soziales Engagement … – auf welche persönlichen Aspekte lege ich gesteigerten Wert?

Wie lautet meine wichtigste Kernbotschaft in einem Satz? Was soll beim Gegenüber

Wen möchte ich vorrangig erreichen und überzeugen? Sind es Fachleute oder

Laien, Konsumenten oder Businesskunden, Frauen oder Männer, Junge oder Ältere usw.?

Print

Fremdorganisiert: Buch (plus evtl. E-Book, Audio-Book) bei einem renommierten Verlag. Beitrag in Zeitung, Fachpresse oder Magazin (Interview, Artikel). Selbstgesteuert: Selbst verlegtes Buch, E-Book, Audio-Book. Beitrag im eigenen Kundenmagazin, eigener Blog, Unternehmensblog.

Wodurch hebe ich mich sichtbar von Mitbewerbern oder Kollegen ab? Welche

Kompetenzen, Erfahrungen, Thesen, gerne auch optischen Wiedererkennungsfaktoren begründen mein Alleinstellungsmerkmal?

man für seine Interessen eintreten, seine Marke schärfen und im Kampf um die besten Talente ein Wörtchen mitreden will. Schließlich fährt und fliegt man ja auch, obwohl im Verkehr theoretisch immer etwas passieren kann.

Was habe ich der Öffentlichkeit zu sagen?

Wägt man die Chancen und Risiken öffentlichen Auftretens verantwortungsvoll gegeneinander ab, überwiegen die Vorteile bei richtiger Einstellung, guter Vorbereitung und kluger Kommunikation deutlich. Vor allem stellt zu Beginn die Frage nach der Authentizität ein herausragendes Element in den Überlegungen und der Umsetzung dar. Wie authentisch trete ich in meinen diversen Rollen auf und mache ich in allen denkbaren Situationen eine gute Figur? In einem geschäftlichen Meeting agiert man anders als im Umgang mit Lebenspartnern und mit seinen Kindern oder im Zusammensein mit Freunden, wenn es um persönliche Probleme oder Meinungsaustausch geht. Dennoch bleibt man in jeder Rolle stets dieselbe Person. Mit Blick auf die Authentizität mag das Verhalten variieren, aber der Charakter und das Wertesystem bleiben gleich. Den eigenen Persönlichkeitskern in den diversen Rollen kann man nicht trainieren oder anderweitig erarbeiten. Er muss im Lauf des Lebens erworben und entwickelt

Audio

Fremdorganisiert: Radio-Interview (lokal, regional, überregional, privat oder öffentlich-rechtlich), Podcast-Auftritt. Selbstgesteuert: Professionelles Interview auf der eigenen Homepage, selbst podcasten.

Film & Fernsehen

Fremdorganisiert: Fernseh-Auftritt (privat, öffentlich-rechtlich): Info oder Unterhaltung (Talkshow, Gründershow). Selbstgesteuert: eigene Videos (YouTube, Vimeo), Unternehmens-TV.

Bühne

Fremdorganisiert: Vortrag, Teilnahme an Podiumsdiskussion (IHK, Messe, Fachkonferenz, Branchentagung, Publikumsveranstaltung).

Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, um sich in der Öffentlichkeit zu zeigen.

Selbstgesteuert: Vortrag oder Moderation eigener Veranstaltungen (Tag der offenen Tür, Jubiläum, Richtfest, Branchenveranstaltung, Kundenevent).

Seminare

Fremdorganisiert: TV- oder Medien-Seminare mit Kontakt zu verantwortlichen Redakteuren, Speaker Slams, Unternehmer-Talks. Selbstgesteuert: Eigene (Inhouse-)Seminare für Branchenangehörige, B2B-Kunden, B2C-Kunden oder Interessierte.

Online-Formate

Fremdorganisiert: Online-Seminare und -Kurse, Online-Vorträge, Talkrunden und Interviews im Netz, Online-Foren (live und/oder on demand). Selbstgesteuert: Selbst veranstaltete Online-Formate – vom eigenen Vortrag über Talkrunden bis zu Kursen und Seminaren.

Preise, Auszeichnungen

Fremdorganisiert: Unternehmenswettbewerbe, Qualitätssiegel, Umweltpreise und Preise für gesellschaftliches Engagement. Selbstgesteuert: Selbst gestiftete und regelmäßig öffentlich verliehene Preise (für Innovation, Nachwuchs, ges. Engagement).

Vereine, Verbände

Fremdorganisiert: Aktive Präsenz in Unternehmer- oder Branchenverbänden, karitativen Vereinigungen oder exklusiven Zirkeln (z. B. Lions Club, Rotary Club, Kiwanis, Club 55). Selbstgesteuert: Gründung/Vorsitz eines Vereins oder Verbands mit öffentlichkeitswirksamen Vereinsziel, Gründung einer Vereinigung mit exklusiver Zugangsregelung (Erfolge, Kompetenzen o. ä.).

Und endlich: den Sprung ins kalte Wasser wagen

Sich gut vorbereitet in die Öffentlichkeit aufzumachen, das eigene Rollenkonzept zu finden und in allen Funktionen glaubwürdig zu leben, ist die Basis für alle weiteren Schritte in die öffentliche Aufmerksamkeit. Die authentische Kommunikation in allen Auftritts- und Medienformaten folgt erst danach den zuvor angestellten strategischen Überlegungen. Zu guter Letzt muss man schließlich den Sprung ins zunächst kalte Wasser einfach wagen. Sind vorhergehende Hausaufgaben gut gemacht, kann man sicher sein, mehr Erfolg für sein Unternehmen herauszuholen.

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Gerd Kulhavy

Viele Unternehmerinnen und Unternehmer entwickeln geniale Produkte und sind herausragende Führungspersönlichkeiten – doch leider sind sie in der Öffentlichkeit kaum bekannt. Während sie im Verborgenen enorme Werte schaffen, stehen andere mit ihren Firmen im Rampenlicht, profilieren sich als Expertinnen und Visionäre und gewinnen das beste Personal. Vollblutunternehmer und Marketingexperte Gerd Kulhavy zeigt, wie Sie sich in einem zunehmend komplexen Umfeld sichtbar positionieren und geschickt von der globalen Konkurrenz absetzen. Denn egal in welcher Branche: Vornehme Zurückhaltung funktioniert heute nicht mehr!